最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉>

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉