整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)988是不是质88是不是质数，79是质数吗数，79是质数吗1亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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