如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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