最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有龙有几个爪 龙有两个根吗(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)龙有几个爪 龙有两个根吗势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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