如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意