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东隅已逝桑榆非晚是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域东隅已逝桑榆非晚是什么意思(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某东隅已逝桑榆非晚是什么意思MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎ东隅已逝桑榆非晚是什么意思ng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？