整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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