周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提2024年房价会继续下跌吗价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料(liào)的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达12024年房价会继续下跌吗119美元。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候把更多的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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