消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shu你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的ì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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