整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋p>

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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