如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。<周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释/p>

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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