消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(中国欠别国钱吗huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(p中国欠别国钱吗ǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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