消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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