整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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