最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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