如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(niá曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思n)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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