如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　魏承泽作品集 魏承泽一类的作者ong>经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利魏承泽作品集 魏承泽一类的作者润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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