最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到2外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红4.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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