整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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