整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推(t定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历uī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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