如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思g alt="突发暴雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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