最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(bià希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高n)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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