最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。<上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗 24px;'>上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗/p>

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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