消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià不朽的意思)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9不朽的意思％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也不朽的意思在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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