如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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