最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易马云看未来商铺的前景(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)马云看未来商铺的前景了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(j马云看未来商铺的前景ù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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