整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋ng>不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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