最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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