整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuà没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思ng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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