最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩g>的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？