如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央王菲是什么星座，王菲是什么星座的人视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信王菲是什么星座，王菲是什么星座的人中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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