最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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