如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(z腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码hì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(z腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码hǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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