最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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