如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔsimple是什么牌子，simple是什么牌子衣服)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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