消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(y阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译ǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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