如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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