最(zuì)近(jì边际贡献的计算公式是什么呀n)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respe边际贡献的计算公式是什么呀ct，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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