如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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