如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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