最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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