整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(抓蚯蚓真的能赚钱吗jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的抓蚯蚓真的能赚钱吗大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(抓蚯蚓真的能赚钱吗shuō)。

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