最近(jìn武警能打过特警吗)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎ武警能打过特警吗o)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(p武警能打过特警吗éng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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