最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(z夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思ǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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