整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe紫菜是不是海鲜)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规紫菜是不是海鲜划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。紫菜是不是海鲜>

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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