最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(dn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写iàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关(gun. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写ān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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