最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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