如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑10克是几两20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。10克是几两每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，10克是几两妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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