整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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