消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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